Seit dem 24. März 2021 gibt es die Möglichkeit für Unternehmen ihre Zielgruppe über das Spotify Ad Studio mit bezahlten Anzeigen zu erreichen. Spotify hat sich mittlerweile zur größten Streaming-Plattform der Welt entwickelt. Mehr als 356 Millionen Nutzer:innen hören Audio-Inhalte über die Plattform. Davon nutzen 56 %, das sind rund 200 Millionen Personen, keinen Premium-Account. All diese User:innen bekommen in regelmäßigen Abständen Werbung ausgespielt. Es ist also ein riesiges Potenzial da, um diese Werbung zielgerichtet einzusetzen und Spotify Ads zu nutzen.
Werbung auf dem Smartphone oder beim Fernsehen wird bewusst angeschaut. Spotify dagegen hören die meisten während sie noch etwas anderes machen. Und genau das macht den Unterschied: da sie beschäftigt sind, machen sie sich meist nicht die Mühe, Werbung zu überspringen.
Doch wie wird eine Audio-Anzeige erstellt? Genau das erklären wir im nächsten Abschnitt Schritt für Schritt.
Erstellen einer Audio-Anzeige
Als Erstes wird ausgewählt, was beworben werden soll. Aktuell kann entweder eine Marke, ein Produkt, ein Unternehmen oder aber auch die Musik bzw. ein Konzert/Merch von Künstler:innen beworben werden. Am häufigsten werden Produkte, eine Marke bzw. ein Unternehmen promotet. Aus diesem Grund beziehen sich die nächsten Schritte auch auf diese Möglichkeit.
Die Werbeplattform ist nach der Definition einer Anzeigengruppe und -ebene ähnlich gegliedert wie bekannte Werbeanzeigenmanager. Facebook, LinkedIn oder andere Social Advertising Plattformen sind vergleichbar aufgebaut. Erfahrene Advertiser:innen werden sich hier also schnell zurechtfinden.
Grundsätzlich kann zwischen drei Spotify Ads Formaten differenziert werden:
- Audio
- Video (horizontal)
- Video (vertikal)
Diese Formate können auf den Plattformen iOS (iPhone/iPad), Android und Desktop-Geräten ausgespielt werden. Für visuelle Anzeigen ist besonders die Desktop-Platzierung interessant, weil anderes als auf mobilen Endgeräten bestimmte Songs ausgewählt und abgespielt werden können. Dadurch wird mehr Zeit auf Spotify verbracht und die Chance, dass visuelle Anzeigen gesehen werden, erhöht sich. Spotify Audio Ads dagegen lassen sich hervorragend über mobile Endgeräte distribuieren.
Targeting
Abgesehen von der Möglichkeit Anzeigen basierend auf geografischen (Land/Standort/Postleitzahl) und demografischen Daten (Alter/Geschlecht) auszuspielen, gibt es auch die Option, ein klassisches Interessen-Targeting aufzusetzen. Hier steht derzeit eine Auswahl von 26 Bereichen wie Bildung, Gaming, Comedy oder Geschichte zur Verfügung.
Eine besondere Funktion ist der Echtzeitkontext – hierbei basiert die Ausspielung der Spotify Ads auf der Playlist, die gerade gehört wird. Wenn eine Person zum Beispiel laufen geht und dabei eine „Workout“-Playlist anhört, können Werbetreibende oder Unternehmen, die Produkte aus diesem Segment anbieten die Gelegenheiten nutzen, um gezielt Werbung an diese Personen auszuliefern. Der große Vorteil hierbei: Die Person ist in dem Moment beschäftig und wird sich mit großer Wahrscheinlichkeit Sicherheit nicht die Mühe machen extra weiterzuschalten.
Aktuell kann man zwischen acht Echtzeitkontext-Bereichen (siehe Bild 1) wählen. Das wird sich im Laufe der Zeit vermutlich noch erweitern.
Das sind die acht Echtzeitkontext-Bereiche:
Außerdem ist es möglich, ein bestimmtes Genre auszuwählen (siehe Bild 2). Wenn ein Unternehmen beispielsweise weiß, dass seine Zielgruppe gerne klassische Musik hört, kann das entsprechende Genre ermittelt und gezielt beworben werden.
Anzeigen-Ebene
Auf Anzeigen-Ebene kann entweder eine eigens produzierte Audio-Datei (MP3, WAV oder OGG) mit maximal 30 Sekunden hochgeladen werden oder man greift auf die Option „Audio erstellen lassen“ zurück. Bei diesem Feature übernimmt Spotify die Produktion der Audio Ad. Werbetreibende müssen dazu nur ein Skript liefern, Hintergrund-Tracks (hier können Tracks von unabhängigen Künstler:innen aus der Bibliothek gewählt werden) sowie Sprache und Sprachprofil wählen. Beim Sprachprofil gibt es derzeit acht Wahlmöglichkeiten, wie „Männlich | Senior“ oder „Weiblich | Junge Erwachsene“. Nach dem Erstellen der Audio-Aufnahme durch Spotify ist auch eine Korrekturschleife kein Problem.
Zum Schluss muss noch ein Bild (quadratisch und mind. 640 x 640 Pixel) hochgeladen oder aus der Bibliothek ausgewählt werden. Wird ein bestimmtes Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen beworben, sollte natürlich ein Bild gewählt werden, das zur Audio-Anzeige passt. Wenn ein CTA-Button, eine URL, der Name des Werbetreibenden und eine Tagline definiert wurde, steht dem Start der Kampagne mit Spotify Audio Ads nun nichts mehr im Wege.
Optional kann noch eine DCM-Impression-Tracking-URL hinzugefügt werden. Ein Impression Tracker misst, wie oft eine Anzeige auf den unterschiedlichsten Kanälen gesehen wurde.
Erfahrungsbericht:
Wir haben bisher ausschließlich Produkte, Marken oder Unternehmen mittels Audio-Anzeigen auf Spotify beworben und sind von den bisherigen Ergebnissen sehr überzeugt. Die Benchmark-CTR liegt zwischen 0,60 und 0,80 %. Klar, das ist eine CTR, die an die durchschnittliche CTR von Facebook oder Instagram Ads nicht herankommt, aber vor dem Hintergrund, dass Personen, die die Anzeige hören eigentlich einer anderen Tätigkeit nachgehen, finden wir die Zahlen dennoch sehr vielversprechend. Auf Basis unserer Erfahrungen kann die CTR bei einem guten Kampagnen-Setup auch deutlich über dem Wert von 0,80 % liegen. Der CPM liegt i. d. R. zwischen 7,00 € und 15,00 €. Das Mindestbudget für eine Kampagne beträgt 250,00 €. Anzeigen, die ausschließlich auf Desktop-Geräte ausgespielt werden, performen mit einer durchschnittlichen CTR zwischen 0,15 % und 0,25 % nicht so gut, wie die Kampagnen für mobile Geräte.
Im Hinblick auf eine gute CTR und einen günstigen CPM haben wir bessere Erfahrungen mit breiteren Zielgruppen gesammelt. Sofern eines der zur Verfügung stehenden Interessensgebiete voll zutrifft, sollte dieses natürlich auch gewählt werden. Die Performance des Echtzeittargetings ist ebenfalls gut, liegt im Vergleich mit dem Interessen-Targeting aber ein bisschen darunter.
Wir empfehlen, die verschiedenen Targeting-Optionen ausführlich gegeneinander zu testen. Es kristallisieren sich recht schnell Targeting-Optionen und Interessensgebiete heraus, die am besten performen und im weiteren Kampagnenverlauf fokussiert werden können.
Wichtig ist natürlich auch, dass eine qualitativ hochwertige Audio-Anzeige verwendet wird, die die Message auf den Punkt bringt und den Hörer letztlich zum Klick verleitet. Wir empfehlen innerhalb der Anzeige eine kurze Geschichte zu erzählen, die gerne gehört wird und optimalerweise nicht direkt als Werbung wahrgenommen wird. Hier ein Beispiel aus der Landroid-Kampagne unseres Kunden Worx wie Spotify Ads genutzt werden können.
Zusammenfassend ist das Ad Studio eine starke Self-Service-Werbeplattform, die das Audio-Marketing vorantreibt und sicherlich für einige Unternehmen interessant ist. Die Entwicklung bei den Targeting-Optionen, die noch viel Raum nach oben lassen, verfolgen wir in den kommenden Monaten gespannt. Schade ist außerdem, dass es noch keine eigenen Tracking-Pixel von Spotify gibt, um Webseiten-Events vollständig zu tracken.
Sollte dieser Artikel Ihr Interesse an Spotify Ads geweckt haben, treten Sie gerne mit uns in Kontakt und wir bringen gemeinsam Ihre Spotify-Kampagne an den Start.
Tim Thormann
Head of Digital Advertising & Performance Media
Tim.Thormann@macaw.net
+49 221 65087962
