Die traditionell enge Beziehung zwischen Kunde und Marke ist in den vergangenen Jahren deutlich schwächer geworden. Dafür sind mehrere Faktoren verantwortlich: Kaum ein Produkt hat noch ein echtes Alleinstellungsmerkmal, weil es aus Sicht der Verbraucher für fast alles eine gleichwertige Alternative gibt. Die Zunahme des Online-Handels sorgt ebenfalls dafür, dass die Bindung zwischen Kunde und Marke erodiert. Der moderne Handel ersetzt diese Bindung durch die Personalisierung der Customer Experience (CX), die die meisten Kunden mittlerweile höher bewerten als das Produkt selbst. Und obwohl es im Grunde keine vernünftige Alternative dazu gibt, scheuen besonders kleine und mittelständische Unternehmen den Weg in die Personalisierung noch – vor allem wegen der befürchteten Komplexität der Aufgabe und der damit verbundenen Kosten.
Tatsächlich ist das Gegenteil der Fall: Die Komplexität ist beherrschbar, der Nutzen überwiegt die Kosten. Bei der Umsetzung einer Personalisierungs-Strategie ist es aber wichtig, das Thema nicht punktuell anzugehen, sondern strategisch. Dafür gibt es einen erprobten Prozess, der diese Aufgabe in fünf überschaubare Schritte aufteilt, erklärt IT-Dienstleister Macaw.
1. Team etablieren und Zielgruppen definieren
Eine strategische Aufgabe braucht ein Team, das sie ausführt. Idealerweise umfasst es unterschiedliche Rollen und Qualifikationen. Dazu gehört ein Executive Sponsor, der das Projekt bei der Geschäftsführung vorantreibt und als Schaltstelle zu anderen Unternehmensteilen fungiert. Klassische Rollen in einem CX-Team sind beispielsweise Verantwortliche für Strategie, den Content, für die Nutzerführung sowie für Datenanalysen und das Marketing.
Zu den ersten Aufgaben des Teams gehören die Definition von Leistungskennzahlen und die Kategorisierung einzelner Zielgruppen. Diese Gruppen bestehen aus „Personas“ – hier definiert als virtuelle Kunden, denen demografische Daten, Alter, Standort, Vorlieben, Verhaltensmuster und Ziele idealtypisch zugeordnet werden. Moderne CX-Plattformen wie die Experience Platform von Sitecore bieten weitere Möglichkeiten der Personalisierung, die sich etwa aus dem Verhalten der Kunden in der Vergangenheit oder der Anzahl der Besuche auf der Webseite ableiten lassen.
2. Interne und externe Daten einbeziehen
Das CX-Team sollte bei der Definition der Personas auch externe Datenquellen einbeziehen, etwa für die Lokalisierung von Kundengruppen anhand geografischer Merkmale. Diese Daten eröffnen über die Definition hinaus Möglichkeiten für standortbezogene Angebote, wie die Empfehlung lokaler Partner oder spezielle Produkte unter Berücksichtigung des aktuellen Wetters.
Auch die Verknüpfung interner Datenquellen aus Marketing, Vertrieb oder Service hilft dabei, die Personas und damit den personalisierten Content noch genauer definieren zu können. Einzige Voraussetzung: Sie müssen konsistent sein und zentral vorliegen, um Eingang in die datengestützte Definition der Zielgruppen zu finden.
3. Route der B2B Customer Journey planen
Auf Basis der Personas kann das CX-Team im nächsten Schritt die Customer Journey skizzieren, also den Weg, den Kunden durch die Angebote eines Unternehmens gehen. Die Kombination von Persona und Journey definiert, an welchen Punkten personalisierte Inhalte bereitgestellt werden müssen. Macaw rät, diese Customer Journey für jeden wichtigen Kanal abzubilden. Dabei ergeben sich wahrscheinlich inhaltliche Überschneidungen zu anderen Kanälen, die aber als fließende Übergänge für die Kunden zwischen diesen Kanälen genutzt werden können.
4. Inhalte erstellen und verteilen
Mit diesem Wissen kann sich das CX-Team daran machen, die Inhalte der Customer Journey zu erstellen. Wichtig ist es, die Charaktereigenschaften der Personas dabei zu berücksichtigen, also ihre Interessen, speziellen Bedürfnisse oder das technische Wissen. Das alles prägt Inhalt und Tonalität des Contents. Die Erstellung ist ein iterativer Prozess: Wenn die Messungen etwa von Zugriffen und Verweildauer keine zufriedenstellenden Werte ergeben, müssen die Inhalte angepasst werden.
5. Omnichannel-Vertrieb aufbauen
Die Personalisierung der Webseite ist nur der erste Schritt. Webseite Personalisierung ist nur der erste Schritt. Moderne Kunden sind auf vielen Kanälen unterwegs: neben dem klassischen PC oder Notebook auch auf Smartphones, Tablets oder sogar mit vernetzten Lautsprechern oder Smart-Watches. Auch klassische Displaywerbung im öffentlichen Raum kommt für personalisierte Kundenansprache infrage, denn auch sie wird immer digitaler, vernetzter und responsiver.
Die strategische Planung einer umfassenden Customer Journey sollte diese Touchpoints einbeziehen. Dabei sollten CX-Teams berücksichtigen, dass der Verlauf der Customer Journey auch vom verwendeten Gerät abhängt: Ein kleiner Bildschirm auf einem mobilen Gerät etwa verlangt nach kompakteren Inhalten und einem kürzeren Weg zu den wichtigsten Service-Angeboten als die Customer Journey auf einem Desktop-PC.
Blick in die Zukunft
Die Personalisierung der Customer Journey hilft Unternehmen nicht nur bei der Erfüllung der Kundenwünsche, sondern ebnet ihnen auch den Weg in eine Zukunft, die neue Elemente und Werkzeuge für diese Reise bieten wird. „Schon heute gibt es sprachgesteuerte Angebote und intelligente Shopping-Bots. Diese Optionen werden immer stärker zunehmen“, erklärt Carsten Dalquen, Account Director Digital bei Macaw. „KI wird immer besser in der Lage sein, Stimmungen zu erkennen und in natürlicher Sprache mit Kunden zu kommunizieren. Kein Unternehmen mit dem Kunden im Fokus kann es sich leisten, auf Personalisierung zu verzichten – auch mit Blick auf die eigene Zukunft.“
