Der Wettbewerbsdruck auf B2B-Unternehmen ist massiv – mit steigender Tendenz. So sehen sich etwa Produktionsunternehmen, die früher einzigartige Erzeugnisse herstellten, immer häufiger mit Wettbewerbern konfrontiert, die vergleichbare Produkte oft zu günstigeren Preisen anbieten, beispielsweise über B2B-Handelsplattformen oder B2C-Plattformen wie Wish oder AliExpress. Wie können sie sich in diesem Wettbewerbsumfeld behaupten?
Die Antwort: Indem sie Produktinnovationen schaffen und die Attraktivität ihres Angebots durch ergänzende digitale Dienstleistungen wie After-Sales-Services erhöhen. Das setzt allerdings ein tiefes Verständnis für den Markt voraus. Unternehmen müssen wissen, wie die Endkunden ihre Produkte konkret einsetzen, an welchen sie wirklich interessiert sind und wie sich ihre Wünsche oder Verhaltensweisen ändern. Unternehmen müssen deshalb erwägen, von der Massenproduktion auf eine intelligente, aber dennoch bedarfsgerechte Produktion in kleinen Chargen umzusteigen.
Aufgrund der üblichen Liefer- und Distributionsketten sind B2B-Unternehmen dafür aber meist zu weit von den Endkunden entfernt – es fehlt ein tieferer Einblick in die Nachfrage und die Bedürfnisse des Endkunden. Sich dieses Wissen über die Vertriebspartner wie etwa Groß- oder Einzelhändler zu holen, gestaltet sich schwierig. Das Risiko, die sensiblen Beziehungen zu ihnen dadurch zu belasten und ihre Liefer- und Distributionsketten zu stören, ist vielen Unternehmen zu hoch.
Unternehmen suchen direkten Kontakt mit den Endkunden
Immer mehr von ihnen wählen deshalb einen anderen Weg. Sie nutzen digitale Kanäle und Plattformen, um in direkten Kontakt mit den Endkunden zu kommen. Dieser Trend ist schon seit längerem zu beobachten und wird durch die Covid-19-Pandemie weiter beschleunigt, denn sie sorgt dafür, dass sich immer mehr Endkunden dort über die Produkte informieren und sie auch dort erwerben. Damit bieten digitale Kanäle und Plattformen einen schnell wachsenden Schatz an Informationen über ihre Bedürfnisse und ihr Kaufverhalten.
Ein gutes Beispiel dafür, wie sich diese Kanäle erfolgreich für einen direkteren Kontakt mit den Endkunden nutzen lassen, liefert ein Hersteller von Transportsystemen. In einem Testszenario stieg er in den E-Commerce ein und bot seine Produkte auf großen Marktplätzen wie Amazon an. Dadurch konnte er direkt in Erfahrung bringen, wie die Endkunden auf seine Produkte reagieren, welche am erfolgreichsten sind und welche Kombinationen davon am besten funktionieren. Auf Basis dieser Informationen passte das Unternehmen schließlich sein Produktportfolio an.
Die Rolle des Marketings verändert sich
Egal, welchen Ansatz Unternehmen wählen: Die Annäherung an die Endkunden verändert die Rolle des Marketings, das nicht ausschließlich die Bereiche der Kommunikation und der Werbung umfasst. Unternehmen sollten die modernen “4 P’s of Marketing” vom Marketing-Blogger Andy Hanselman berücksichtigen: Permission, Participation, Performance, Proliferation. Aus einem B2B- wird damit ein B2B2C-Ansatz. Diese Veränderung bringt zahlreiche Herausforderungen mit sich – etwa technischer Art. So kann es beispielsweise erforderlich sein, eine Marketing-Infrastruktur einzurichten, mit der sich Websites in mehreren Ländern und in verschiedenen Sprachen schnell starten lassen.
Darüber hinaus ist aber auch eine starke Markenidentität gefragt. In der Vergangenheit konnten B2B-Unternehmen problemlos auf den Marken ihrer Vertriebspartner mitsurfen. Treten sie in direkten Kontakt mit den Endkunden, ist ihre Marke plötzlich auf sich allein gestellt. Deshalb sollten Unternehmen an ihr arbeiten. Sie müssen sicherstellen, dass ihre Marke ihren unverwechselbaren Charakter unterstreicht und für Endkunden sichtbar und präsent ist.
Erfreulicher Nebeneffekt eines solchen Rebrandings: Es stellt nicht nur eine größere Nähe zu den Endkunden her, sondern auch zu potenziellen Mitarbeitern. Im Vergleich zu den großen Consumer Brands sind B2B-Unternehmen bei Nachwuchskräften deutlich unbekannter; zudem suchen diese mehr denn je nach Arbeitgebern mit einer einzigartigen Vision und einem sympathischen Auftreten. Deshalb zahlt sich eine starke Markenidentität auch beim „War for Talents“ nachhaltig aus.
